Foto: Marie Eriksson.

Tjock plånbok men fel läggning?

Publicerat 28 Jun, 2007

Utomlands kan den breda reklamens IKEA-familj bestå av två pappor och barn. Och i baksätet på en Volvo indikerar två kvinnor att de är ett par. Men inte i Sverige. I vanlig media väljer våra företag här att inte rikta reklam till en mycket köpstark grupp - det så kallade gaysegmentet. Varför? Marknadscheferna på H&M respektive QX och reklamchefen på IKEA i Sverige ger sin syn på saken. Volvo har inte ställt upp på intervju.

- Vi har ju en vansinnigt bred publik, säger Jörgen Andersson, global marknadschef på H&M och lägger till en reklamslogan: "H&M is for everybody young at heart with an interest in style and fashion" (H&M är till för alla som är unga i hjärtat och intresserade av stil och mode, fritt översatt).

- Det exkluderar inte någon, menar han. Oavsett kön, religion, politisk åskådning eller sexuell läggning.

- Vi har ingen reklam någonstans som är speciellt riktad mot gaysegmentet, fortsätter Jörgen Andersson. Däremot kan det förekomma H&M-reklam i media som primärt konsumeras av gaysegmentet men som även läses eller konsumeras av heterosexuella. Mediavalsfrågor beslutas av respektive marknad och är en fråga om effektivitet. Det vill säga, att nå som många som möjligt - givet en viss investering.

En köpkraft god för runt 18 miljarder om året, bara i Sverige - gaysegmentet borde väl vara en guldgruva för er?

- Vi vet ju att vi har en jättestor kundkrets från gay communities här, svarar Jörgen Andersson. Men vi har aldrig fått någon indikation på att de önskar någon speciell reklam för sig. I USA försöker man plocka poäng genom att vara politiskt korrekt på olika sätt i nästan varje reklam, det gör vi inte här.

- Det behövs olika strategier för olika marknader, svarar Per Stolt, reklamchef för IKEA i Sverige. I USA, till exempel, kan man behöva nischa in sig mer mot specifika målgrupper för att synas.

Men IKEA har ju vunnit pris i USA för reklamfilm som vänder sig till en gay kundkrets. Varför har ni inte den sortens marknadsföring här - är ni rädda för att det skulle kunna skrämma bort kunder?

- Nej, verkligen inte, svarar Per Stolt. Det är inte alls så. När vi tänker på kundgrupper här, tänker vi bredd. Invandrare i Sverige är till exempel en väldigt bred grupp. Vårt huvudfokus ligger på målgruppen kvinnor och det speglar också till stor del vår reklam. Men var observant på vad som händer i höst, då påbörjar vi en kampanj där vi bland annat har ett gaypar med och en singelkvinna med vänner. Anledningen till det är att vi vill visa just bredd.

I somras valde IKEA att för första gången delta under Pride-festivalen. Varför tog det så många år för företaget att komma dit?
- Våra lösningar sammanföll med Pride-festivalen förra året, svarar Per Stolt. Vi hade ett tema i vår höstkatalog om att komma in i garderoben, en tydlig koppling till Pridefestivalens "Kom ut ur garderoben."

Sverige som föregångsland - vart tog det vägen?

- Vi står för mångfald och vill inte nischa in oss, svarar Jörgen Andersson. Vi har ju någon form av demokratisk approach till mode, vi gör kläder till alla möjliga grupper och människor. Det finns så många likheter mellan hetero- och homosexuella. Fokuserar man på människors olikheter, då blir man ju bara deprimerad.

- IKEA fokuserar på att hitta heminredningslösningar för människor, säger Per Stolt. Och vi tänker brett. Nej, vi försöker inte vara föregångare på det sättet.

Att det skulle kunna vara några stockkonservativa krafter som ligger i vägen för riktad reklam till gaysegmentet i Sverige, det anser varken Jörgen Andersson eller Per Stolt.
- Nej, det får stå för dem som säger det, svarar Jörgen Andersson. Jag hoppas att vi är allt annat än konservativa.

"Homosexualitet är lika intressant för oss som fiskarna i Högdalen". Så svarade en marknadschef skriftligt på en marknadsundersökning från tidningen QX. Den här chefen jobbar på ett större, svenskt företag. Det berättar Ulrika Lahne, marknadschef på QX (Högdalen är en förort i Stockholm, red anm).

Tidningen QX (i pappersform och på webben) och förlaget vänder sig till en gay- och gayvänlig publik, konsumenter av gaykultur i olika former.

Bara deras community Qruiser (mötesplats på nätet, red anm) har över 100.000 aktiva medlemmar. Papperstidnigen QX går ut i 30 000 exemplar varje månad. Det här är alltså media för det köpstarka gaysegmentet.

Och det finns stora företag som annonserar på helsidor i tidningen. Men då och då stöter Ulrika Lahne på de som är rädda för att förlora kunder om de skulle synas i gaymedia. Eller som bara visar upp en rent homofobisk attityd.

Företag som annonserar i QX, kan vända sina budskap direkt till gaysegmentet där men gör inte det i bred media. Hon antar att det kommer att ta en fem, tio år till innan det blir vardag att se samkönade par i vanlig, så kallad mainstream reklam.

- Det skulle betyda så mycket att få göra det, säger Ulrika Lahne. Ja, det handlar om att få vara en hel människa. Jag är inte bara homosexuell: jag är också småbarnsförälder, bilägare och mycket mer.

- De kommersiella krafterna, reklam, kan ju också fungera som förebilder, fortsätter hon.

Reklamens påverkan på människor - det finns det tonvis med avhandlingar om. Om något presenteras som naturligt och självklart tillräckligt många gånger, kan det bli det för fler.

Marie Eriksson marie@stockholmskulturbyra.se

Tipsa någon om denna sida.

Kontakta alltid oss först om Du vill publicera, enligt gällande upphovsrätt.